1. <legend id="bhdgw"><i id="bhdgw"></i></legend>
    1. <span id="bhdgw"></span>
    2. <strong id="bhdgw"></strong><optgroup id="bhdgw"></optgroup>
    3. 您當前的位置:首頁 > 資訊中心 > 行業資訊 >
      媒體正在淪為今日頭條們的“內容工人”

      梯生活傳媒     更新時間:2016-12-22     云陽營銷策劃

        因為創始人張一鳴再次在采訪中重申“不設總編輯”與“算法沒有價值觀”,關于今日頭條的算法推薦的優劣之爭喧嘩再起,連《人民日報》都跳出來呼吁《算法盛行更需“總編輯”》;而剛從豌豆莢出走,新頭銜為“輕芒雜志聯合創始人”的王俊煜也在知乎上發聲,針鋒相對地指出“技術是有價值觀的,取決于你想用來做什么”。

        關于今日頭條的算法機制的討論已經有很多,“算法是否中立”?這其實是一個不容易爭得出對錯的價值觀問題。

        這篇文章不討論“算法黑箱”的運作原理,也不對算法做價值判斷,而是聚焦在今日頭條的崛起、算法分發的大行其道對媒體生態的影響。內容生產者們,在此過程中發生了怎樣的角色轉變?

        在這篇文章中,我不對自媒體與傳統媒體作區分,統稱之為媒體,因為在算法和在讀者眼中,他們并無區別,都是內容生產者(唯一的區別可能在于,張一鳴曾在采訪中提到的居高不下的“版權采購成本”更多是給了紙媒吧)。

        算法分發正在瓦解媒體的價值

        雖然今日頭條也有“頭條號”的訂閱機制,但自主訂閱只是影響算法的一個緯度,平臺并不會將“頭條號”里媒體的每一篇文章都自動推送給訂閱者——從每篇文章懸殊的閱讀量就能看出來此訂閱非彼訂閱(微信公眾號)。

        每篇文章通過算法“黑箱”的分發,徹底瓦解了媒體品牌、媒體受眾、媒體curation的概念,因為媒體不再有穩定的受眾,不再有穩定的讀者預期,不再能通過持續的議題設置、內容輸出打造媒體品牌,而是只能通過標題黨、低俗化議題來讓每篇文章找到受眾。

        由于不可能有自己穩定的受眾與粉絲,所以粉絲運營、轉化、電商導流都無從談起。

        媒體變成了今日頭條內容工廠的一名“工人”,流量生殺大權、廣告收入都握在了今日頭條手中。這也就是今日頭條為什么要給自媒體發工資的原因(讓至少1000個頭條號作者,每月有至少1萬元的收入)。這跟滴滴從撮合平臺變身出行服務提供商的過程很像。

        滴滴一開始扮演的角色是司機與乘客之間的匹配平臺,平臺算法根據供需狀況自動調節定價,司機與乘客之間直接完成交易。后來,隨著滴滴的司乘計價分離,它已經徹底從一個車輛與乘客撮合平臺,變成了一家出行服務公司。司機的收入分配直接掌握在了滴滴手里,變成了為滴滴工作的打工者,而不再是一名自由職業者。

        去年,我在鈦媒體文章《錯過了微信公號,不能再錯過頭條號》中曾經說過(關注鈦媒體,回復“錯過微信公號”,即可查看詳文),今日頭條的算法使得媒體人不用熬過漫長的粉絲培育期,只要內容出色,初試啼聲就可以大范圍傳播。相對于已經固化的微信媒體生態,頭條號對于新人是一個更好的選擇。

        然而,放棄了粉絲培育就等于放棄了媒體品牌的打造,放棄了跟固定粉絲群持續的交流,互動,以單篇文章為單位來思考,而不是以媒體的角度來思考。然而這個鍋不應該由今日頭條來背,而是媒體泛濫時代內容平臺的大勢所趨。

        微信、微博上的媒體正在與粉絲“失聯”

        雖然微信公號的傳播機制是“訂閱制+社交傳播”,然而隨著人們訂閱的公號越來越多,未讀小紅點引發的信息焦慮日甚一日,微信公號正在漸漸與訂閱者“失聯”,訂閱者的打開率一再降低。

        公號的閱讀量越來越多地要依靠訂閱者之外的社交傳播,我此前在鈦媒體發表《誰在炮制標題黨》這篇文章中已經分析過,這種“單篇傳播”必定會帶來“標題黨”的嚴重泛濫。雖然朋友圈與今日頭條,一個是社交傳播,一個是算法分發,然而由于今日頭條算法有小范圍測試的機制,所以其實文章的傳播度都基于對“基本人性”的把握,對“一般人”的吸引——所以兩種機制的殊途同歸是可想而知的。

        而媒體與粉絲漸漸“失聯”的問題,也已經在其他的社交媒體平臺上演。

        無算法干涉的微信公號只會把“信息管理負擔”留在用戶的肩上,他們的選擇就是打開率的不斷降低,面對未讀消息也不再焦慮灼心(最新版本的微信已經把“體貼地”把未讀數字改為了小紅點)。而Facebook、微博則不約而同地選擇了用算法、機器學習來成為用戶的信息管家,換言之他們都在“今日頭條化”。而算法的介入也意味著,媒體不再“直達”訂閱者,中間開始橫亙著一個“流量分配者”,也意味著媒體與受眾的“失聯”。

        今年6月, Facebook開始對新聞媒體“開刀”,宣布將更多地推送家人、朋友發布的內容,降低News Feed的優先級,Facebook導流到新聞媒體的流量出現了兩位數的下降,依附于Facebook的媒體機構一片哀鴻遍野,然而扎克伯格并不在乎,讀者也不會在意。

        微博在“今日頭條化”的路上走得更遠。根據產品分析師純銀對于微博 feed流算法的分析,對于百萬級藍V發布的內容,微博會首先只分發給5%的粉絲,進行灰度測試。如果互動率高,進一步分發給最多15%的粉絲(具體的數字不斷調整,并不嚴格遵照5-15的標準)。流量被“管理”不只有藍V營銷大號,即使你是普通用戶,長圖微博、轉發、含有敏感字的內容都會被降權,這些內容不會被粉絲看到,而是被打入冷宮——未讀池。

        已經有越來越多的博主反映自己發布的微博粉絲并不一定能看到,就像今日頭條的“算法黑箱”一樣,對于微博的算法邏輯,博主也只能揣測而無法確知。雖然很多用戶呼吁微博應該把信息流管理權還給用戶,但絕大部分用戶并不會在意。而且就像今日頭條的用戶時長、黏性遠超新聞客戶端一樣,微博CEO稱這套算法提升了30%的閱讀量,讓用戶每一次刷新總有新東西(不一定的最新的微博)。

        媒體是如何一步步淪為內容“工人”的

        鈦媒體《誰在炮制標題黨》中已經分析了從紙媒、門戶、朋友圈,媒體的權力是如何一步步瓦解的。現在,或許需要再補上“算法”這一刀。紙媒提供的是一個穩定可信賴的信息篩選器,一份打包的信息package,一種穩定輸出的價值觀。然而,到了門戶時代,媒體就開始被肢解了,“新聞被從來源中抽離了出來,《南方周末》的新聞可能和死對頭《環球時報》左右并列,然后像罐頭中的沙丁魚一樣被標準化處理,再打上門戶自己的烙印。”

        體現媒體自己意志的版面被拆分成一條條獨立的新聞,變成了門戶小編隨意“標題黨”,隨意排列組合的素材,變成了門戶標榜自己“有態度”的工具。門戶時代的到來就注定了紙媒品牌的風流云散。而今日頭條的崛起,只不過是用算法把權力從門戶、客戶端小編的手里奪了過來,媒體人變成了為算法工作的內容工廠的工人。

        而奉行“再小的個體也有自己的品牌”的微信公號打破了PC互聯網時代的流量邏輯,作為事實上的“局域網”與移動互聯入口,作為聚集了數億用戶的社交帝國,公眾號給了每一個媒體人“圈粉”的平臺。用戶就像管理自己的好友關系一樣,管理自己的信息源,微信完全不做人工或算法的干涉。而公眾號完全依靠社交圈層滲透傳播,不同職業、文化、階級圈層的人關注著截然不同的信息源,由于微信關系的復雜化——同事、同學、同鄉、同好、家人都出現在朋友圈里,導致不同圈層的信息源又會通過朋友圈“交叉傳播”。

        在朋友圈看到一篇好文進而關注公號,由單篇閱讀而引發的訂閱機制本身就有矛盾之處——因為通過單篇文章并不能了解到公號持續輸出的質量,article不等于package。而無成本、隨手一點的訂閱行為導致每個人都關注了太多的媒體,多到不可能雨露均沾地都“寵幸”一遍——這在傳統媒體時代是不可能發生的。

        更何況,朋友圈還在和被折疊的訂閱號爭奪著注意力,只有在朋友圈刷不出新東西時才會想起來打開訂閱抽屜看一看。

        久而久之,微信公號的訂閱制慢慢“失效”,錯過了紅利期的后來者再難吸粉,而朋友圈成了公眾號主要的傳播途徑與流量來源。微信雖然沒有像微博那樣對轉發降權,沒有像今日頭條那樣用算法干涉。然而“100000+生產者”們都在揣摩朋友圈的社交傳播邏輯,不然為何100000+的文章標題都是一種風格?不然為什么咪蒙成了一種宗教?

        放棄粉絲數“幻覺”,媒體只剩下兩條出路

        “我見過好多三五線小鎮青年在那里(頭條)寫各種硬件評測。”一位公關朋友告訴我。

        不像那些已經在微信、微博成名的品牌媒體,這些草根媒體跟有“內容工人”的自覺,他們的目標不是成為有公信力的媒體,而是10篇文章中能有4篇閱讀量過20萬。就像人們在火車站報攤買娛樂八卦、緋色新聞、野史軍事小報不會在意媒體品牌一樣,人們被今日頭條不斷“投喂”的時候也不會在乎信息來源。

        而主打話題訂閱的一點資訊雖然滿足了用戶主動追蹤興趣點的需求,然而也是在將媒體內容拆散之后,然后按照話題點“重組”,同樣意味著媒體的消解。人們訂閱的是“算法”這個話題,而不是某個專注于算法的媒體。

        而MONO、輕芒等移動雜志的流行,也不過是用各家媒體的食材做出自己的菜系,用其他媒體的素材來打造自己的媒體品牌,你可以把它們看作一個lifestyle的細分門戶。

        媒體是一種人工篩選的話題集合,一個需要持續關注的內容序列,然而在人們的興趣、時間、注意力的碎片化,媒體數量爆炸化的時代,媒體所需要的持續性關注正在越來越難得到。

        媒體的“通貨膨脹”正在迫使他們在下面兩條路中二選一:要么放棄虛幻的名義粉絲的“數字幻覺”,只抓住可觸達的10%左右鐵粉,加強他們的黏性,為他們量身定制收費內容、產品,“迫使”讀者持續關注,脫離被折疊的“訂閱文件夾”;要么就走一條、十點讀書這樣的大眾媒體之路,靠標題黨、不斷走low的內容吸引最廣泛的人群。

        而這兩條路對于今日頭條、一點資訊等內容平臺上的內容生產者都不存在。他們只能淪為內容工人,為算法推薦、話題訂閱提供源源不斷的抓取素材。就像滴滴平臺上的司機一樣,作為”無差別“的資訊提供者,誰最能“猜透”算法的規則就能獲得更好的“獎勵”。然而,讀者不會把功勞記在他們頭上,只會感嘆“算法越來越懂我了”。

        這就是“全民媒體”時代的最終結局。你想要嗎?(本文首發鈦媒體,記者/張遠)

      相關文章

      苍井无码av