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      微信訂閱號或改版成信息流,你準備好了嗎?

      梯生活傳媒     更新時間:2017-10-25     云陽營銷策劃

          根據最近幾日的相關爆料和小道消息,微信訂閱號呈現方式將迎來重大變化。

          改版前,微信的訂閱號的推送,是將所有公眾號折疊起來,根據推送的時間順序進行排列,未讀的消息會有小紅點和未讀量提醒。點開公眾號名片之后,才是一篇篇推送文章。打開文章至少需要3步。

      而之后點擊訂閱號,直接變成一篇篇訂閱的文章,不需要點擊進入每一個公眾號。如此,只要1步就可以完成。

      換句話說,那就是在未來,訂閱號可能會變成信息流。

       

      微信訂閱號為什么要改版?

       

          最主要的原因是,現在微信公眾號的流量已經被大號綁架了,平臺的流動性,也就是從上到下的流通路徑已經被堵死了。換句話說,微信公眾號經過幾年的發展,已經呈現出停滯的狀態,這是微信公眾號改革的前提和動因。

          雖然,微信公眾號的申請并沒有停止增長,但是流量的分布卻呈現出異常畸形的狀態。頭部的大號,如咪蒙等,牢牢地把控著公眾號的流量;而眾多其他公眾號,即使有很好的內容,但由于錯過了前幾年的微信公眾號增長紅利期,并不能得到很好的發展,從而流量也十分有限。倒金字塔式的流量分布,穩定卻難以再大幅增長。

          簡單看一下就知道:微信文章的閱讀量來源,主要有三:訂閱、朋友圈以及微信群。但這三個渠道面對如此龐大的微信公眾號存量來說,還是太窄了。

          改版的核心思路,就是將大號和小號同時拉到訂閱號這個分發渠道里,以一種相對公平的方式去合理競爭,背后的目的,是讓更多的小號能夠提升打開率和閱讀量,不至于在大號的壓迫下,喘不過氣來。

          為什么要這么做,很簡單,打個比方,如果你訂閱了一大堆的大號,這些大號一天一推,內容又好,質量又高,在你的平均公眾號閱讀時間不提升的情況下(也就是總量不變的情況下),那些新出來的質量不錯但推送和粉絲不如大號的小號們,顯然難以被用戶注意到,更別說會被主動傳播和分發了。

          訂閱號打開率偏低是擺在微信團隊一直以來非常重要的問題之一。在2017年微信第一季度發布的微信公眾號數據來看,訂閱號平均打開率約為4%,這個數據似乎并不能讓微信團隊滿意。

      所以,在現有的打開率下,即便是用戶關注了,在大號的碾壓下,多半也不會去點開,相當于流失了。

          后面的兩個渠道,雖然在文章的二次擴散上起到了很大的作用,但影響范圍實在有限。微信的群聊像是一個個被組織起來的小群體,而朋友圈是進行社會化身份適應與自我形象建立的過程。在這兩者的影響下,好友間彼此傳播,內容、類別趨于一致,很難獲取新的文章來源和文章品類,使得文章閱讀并不能多次產生幾何倍數的增長。

          值得注意的是,前不久微信推出了“看一看”這一欄目,不得不說這一欄目的推廣實在欠佳,甚至至今還有很多人不知道,或者沒有使用這一欄目。

      但如果細看,可以發現,“看一看”已經采用了類似今日頭條feed流的模式,將文章根據訂閱、推薦、好友在看的模式進行推廣。這樣通過推薦、訂閱、閱讀習慣加上強大的演算法操作,對文章推廣來說意義重大,但在目前的微信體系內,并不太可能會得到大范圍的推廣和支持。

          簡而言之,如果將微信改版原因具象化,那么被堵住的浴缸將是很好的比喻。大量的內容如同馬上要溢出的水,但出水口(訂閱粉絲、朋友圈、群)卻異常狹小。如何在水量不減的情況下,增加出水的能力和速度(即承載更多的內容、讓更多的小號得到更多的閱讀量與流量),這是微信團隊應該思考的問題。

          改版之后的微信能否疏通出水口,無論是否使用這種模式,都將是未來微信發展重要的節點。

       

      改版之后會怎么樣?

       

      一、簡化閱讀步驟。也就是你不需要點開一個個公眾號了。只需要點擊一次,打開訂閱號界面即可。

       

      二、打破壟斷。再一次將所有公眾號拉到同一個起跑線上。這無疑會讓以內容為王的自媒體獲得新一輪發展和競爭。

       

      當然,也可能也會出現以下的情況:

       

      一、取關潮。大家都關注了很多幾十條上百條未讀的公眾號,這些號平時“養在深閨人未識”現在一下子出現在你的信息流里,一些人可能會取關公眾號,從而營造更加適合自己閱讀的環境。

       

      二、閱讀量波動較大。大號的閱讀量不會像以前那樣,輕松十萬+,而是會出現很大的波動。大號儲存的粉絲資源優勢,將在這一環境下很難的到有利發揮。

       

      三、微信打擊標題黨。信息流自身所導致標題黨盛行是很多人擔憂的事情。但我認為,這一點不值得擔心。從去年開始,各大自媒體平臺對標題黨的懲治措施,以及受眾對標題黨文章的免疫程度,已經使標題黨失去的未來發展的空間。

       

      四、保留舊版入口。改版后,勢必會對一些公眾號精準閱讀的用戶有一定影響。全部打散將文章放在一起,無疑會導致用戶加大尋找時的時間成本。這一點,微信團隊應該有預料,我的猜測,微信在改版的過程中,或許會多保留一個選項,也就是開放新版舊版給用戶,讓他們自己決定,方便精準閱讀的用戶。

       

      為什么說是對頭條施壓

       

          我們知道,今日頭條的主要收入,是廣告收入,也就是原來百度搜索的蛋糕,頭條依靠海量的內容,精準的算法推薦,以及大量的銷售人員(據說頭條員工中很多是銷售),賺了很多錢,今年頭條的銷售目標應該在100億到160億之間,這已經給百度造成了很大的壓力。

          頭條現在的處境很麻煩,搶了百度的生意所以是百度的敵人,搶了微博的大客戶(京東)所以是微博的敵人,搶了騰訊的廣告業務所以是騰訊的敵人,之前傳出百度收購頭條的緋聞,結果頭條方面予以強力否認,要么堅持獨立發展,要么投靠BAT。

          我相信BAT三家私底下應該都跟頭條接觸過投資的事情,現在騰訊上線feed流,相當于在談判桌上又加了一個籌碼,因為訂閱號變feed流,接下來加上信息流廣告是輕而易舉的事情,以微信9億月活的體量,頭條的用戶基數再大,也沒辦法跟訂閱號這個流量黑洞比。

         這就好比兩個國家在談判,一個國家在邊境上部署了一百萬軍隊待命,隨時可以攻擊,就問你怕不怕,要是不慫就冒著開戰的風險硬抗,要是慫了只能在談判桌上投降。

          如果微信上線了訂閱號信息流,相當于直接在頭條家門口部署了百萬軍隊,逼迫你認慫,因為這個信號已經非常明顯了,微信一旦擁有“看一看”和“訂閱號信息流”這兩個武器,那么理論上就可以發動對于頭條的直接襲擊,并且可以把頭條打的毫無還手之力。

          我不清楚頭條和微信是否正在資本的談判桌上激烈的角力,但我認為官方如此“不小心”釋放出這個信息,投石問路的意味要更深,而且,這個石頭,是投向頭條這邊的。

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