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      云陽房地產營銷策劃如何“破局”?

      梯生活傳媒     更新時間:2021-02-19     云陽營銷策劃

      房地產是個“看天吃飯”的行業。所以,戰略上要踩對節奏,營銷上要順勢而為。不同的市場波段下,推售與價格等核心策略截然不同,營銷的戰術和打法也有差異。

      當然,對于宏觀市場的判斷與預測難度頗大,是一個“大營銷策劃”所需要的專業能力。對于一般的營銷策劃者而言,要具有在繁雜信息中辨識真偽、梳理提煉和邏輯表達的能力,這需要營銷策劃者掌握市場運行與發展的基本邏輯。

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      同時,營銷策劃人必須對動態市場保持高度的敏感,并在營銷策略上主動應變。

      營銷策劃報告大多以市場篇開頭。很多時候看到開篇大幅數據,卻不知所云、沒有結論,不知道和后面策略部分有什么關聯;或者是提出所謂“宏觀市場看好、區域競爭激烈、項目機會與挑戰并存”的廢話結論。營銷策劃思路源于市場洞察,市場沒搞透,營銷策劃必然是拍腦袋。

      營銷策劃,是為了解決問題。問題,就是目標與現狀的差距。比如銷售目標沒達到、影響力不夠、來訪率不夠、轉化率過低,就需要營銷策劃一系列營銷動作來彌補差距。整合營銷策略就是將營銷目標與基于市場比較的預期做比較,將差距分解為若干問題,再逐一解決的營銷策劃方案。市場比較分析,是個“識局”的過程,而營銷營銷策劃就是“破局”的求解。

      壹:要界定你處在什么細分市場里

      基于地段對自然客戶吸附力的判斷、項目定位和初步的客戶切割,我們界定項目處于何種“局”之中,來鎖定誰是主要競爭對手,誰是干擾競爭。并不一定同區位的就是競爭對手,滿足同一種客戶需求的項目才是。當然,這個界定實際上是個假設,這個假設限定了你的目標客群范圍,實際上我們可以不斷修正這個假設。

      貳:分析這個市場的現狀與規律

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      分析市場,核心就是三個方面:

      1)客戶構成,通過對競品客戶特征素描及地圖分布,來推測本項目的客戶地圖;

      2)供求關系與競爭態勢,通過對競品庫存、供應計劃、營銷手段的梳理,來判斷項目面臨的競爭格局,以便制定針對性競爭策略。這塊應該詳細到項目中的品類,甚至戶型、面積段、總價段;

      3)量價關系,結合競品的產品素質、營銷力度、價格、及去化情況,來測算這一市場的量價關系,進而推測本項目的量價關系,一方面是為后續項目價格策略提供專業依據,同時用期望價格測算可能的銷售量,如果達不到目標,就意味著出現了核心問題,而營銷策劃就是要解決這個問題。

      叁:判斷破局的可能性及方向

      在一定時間內市場會出現均衡的局面。局勢的變化有兩種驅動力量:

      市場的自我成長及演變

      最主要的是板塊會成長,以上海為例,新江灣城開始時是區域改善地段,慢慢成長為全市高端板塊,其中項目面臨的局就完全不一樣了。營銷人需要有敏銳度能夠發現市場的演變。

      憑借項目“引導市場”的做法

      比如在配套和產品力方面的突破,讓自己跳出原有的“局”,比如方興在大寧的地王本來也是看到了破局的可能性,但宏觀市場的變化卻是始料未及的。

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      市場分析一定要有結論,調研數據、分析現狀是為了尋找規律,更是為了尋求破局的方向。好的營銷策劃能夠在市場數據中洞察到市場的規律與趨勢,從中發現項目的破局機會,并且能夠將大量的數據信息簡明扼要地提煉成明確的觀點,用清晰的邏輯表達出來,從而增強策略的說服力。不做詳盡調研、對市場一知半解、拍腦袋營銷策劃,或者堆砌大量數據圖表,卻讓人不知所云,市場分析與策略生成脫節,都是營銷策劃必須避免的。

      最后,基于大量的市場數據,營銷策劃人必須在學會用好這些資源的同時,不能忘記了實地調查與排摸。營銷策劃可以天馬行動、創意無限,但營銷策劃之前的市場研究必須認真細致,每一個數據都要確保精準,有疑問的必須親自現場考證或電話溝通確認,市場洞察力一定是反復“用腳丈量、用心琢磨”的結果。

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